Monumentando Napoli, tra tutela e corporate branding

La sponsorizzazione dei beni culturali è, ad oggi, lo strumento giuridico più diffuso per attuare il principio costituzionale di sussidiarietà orizzontale e consentire l’intervento dei privati a favore della tutela e della conservazione del patrimonio storico-artistico. Un buon esempio di sponsorizzazione in corso è l’iniziativa Monumentando Napoli, proposta dal Servizio Programma UNESCO e Valorizzazione Città Storica, cavalcando l’onda del Grande Progetto Unesco che vede l’organizzazione mondiale per la scienza e la cultura impegnata nel recupero del centro storico della città di Napoli. Monumentando nasce istituzionalmente il 16 settembre 2013, giorno in cui è stato indetto il bando pubblico per la selezione di uno sponsor cui affidare la progettazione e l’esecuzione del restauro di 27 monumenti cittadini, per un importo totale dei lavori pari a 3,5 milioni di euro.

spot-monumentando

Courtesy: http://www.monumentandonapoli.com – pubblicità su Il Mattino di Napoli del 6 aprile 2014

I concorrenti sono stati chiamati a progettare restauri per ognuno dei monumenti indicati, con l’obbligo di attenersi scrupolosamente alle prescrizioni contenute nelle 27 schede tecniche predisposte, contenenti nel dettaglio le tipologie di intervento da eseguire e i tempi stimati necessari alla loro esecuzione. Allo sponsor è concessa la possibilità di affidare a uno o più imprese o soggetti terzi, opportunamente qualificati, la redazione del progetto di restauro, assieme all’effettiva esecuzione dei lavori e alla successiva manutenzione del monumento.

A vincere la gara d’appalto è stata la società pubblicitaria Uno Outdoor srl, che dal febbraio 2014 è stata selezionata per svolgere il ruolo di intermediario tra il Comune, le aziende sponsor finanziatrici e le aziende esecutrici dei restauri.
In quanto agenzia pubblicitaria, oltre all’intermediazione la Uno Outdoor è incaricata di occuparsi anche della realizzazione e dell’installazione dei cartelloni pubblicitari concessi agli sponsor, il cui posizionamento può coprire non oltre il 50% della superficie di recinzione dei cantieri o delle impalcature, riservando allo spazio restante la riproduzione dell’effigie del monumento (art. 2 del Capitolato d’appalto). Tutte le attività previste sono a spese delle aziende sponsor, le quali, oltre a finanziare i restauri dei monumenti, affrontano anche le spese pubblicitarie di progettazione e installazione dei cartelloni. Ciò di cui giovano in cambio le aziende è una serie di vantaggi in termini reputazionali, economici e fiscali: ritorno economico apportato dal posizionamento di pubblicità in zone strategiche della città; ritorno d’immagine in termini di reputazione e responsabilità sociale dell’azienda; diritto di utilizzo dell’immagine del monumento restaurato per ogni esigenza promozionale e pubblicitaria, purché compatibile con il carattere storico-artistico, l’aspetto e il decoro del bene culturale (art. 120 CBCP); agevolazioni fiscali quali l’esenzione dal pagamento della COSAP (Canone per l’Occupazione di Spazi e Aree Pubbliche), la riduzione al 50% degli oneri previsti dalle tariffe pubblicitarie, e la totale detraibilità fiscale delle spese sostenute, poiché assimilabili alle spese di pubblicità (art. 108 del Tuir).

Non solo fonte finanziaria di sussidio al Comune, dunque, le sponsorizzazioni di Monumentando si presentano anche come opportunità strategica di corporate branding per le aziende sponsor, nonché occasione di sgravio fiscale.

Tra gli sponsor fino ad ora reclutati dalla Uno Outdoor spiccano i nomi di Jadea, Liu Jo, Converse e Caffè Moreno, i cui messaggi pubblicitari accerchiano i monumenti in fase di restauro, campeggiando nei punti più strategici delle principali arterie di traffico napoletane.

fontana-del-carciofo3

Courtesy: http://www.monumentandonapoli.com – cantiere di restauro della Fontana del Carciofo

Trattandosi di lavori da eseguire su beni culturali tutelati dallo Stato, inoltre, particolarmente rilevante risulta essere il ruolo del Comune di supervisore del corretto andamento dei lavori, e quello della Soprintendenza ABAP di Napoli, addetta al controllo, alla verifica e all’approvazione di qualunque intervento si effettui sui monumenti.
Ad oggi i monumenti restaurati ne sono 7: la Fontana del Carciofo di piazza Trieste e Trento (con un progetto da 90.000€), le settecentesche Fontane del Seguro di piazza Mercato (97.000€), l’antichissima e centralissima Fontana della Spina Corona (19.000€), il Monumento ai Caduti nel quartiere periferico e residenziale di Pianura (16.000€), la Fontana della Maruzza sulla trafficata via Marina (27.000€), il Monumento ai Caduti del Mare in piazza Vittoria (76.000€) e il ponte levatoio del Castel Nuovo (82.000€). Altri 5 monumenti sono attualmente in fase di restauro, mentre i restanti 15 restano ancora in attesa.

Il valore economico, sociale e culturale del progetto è ben indicativo della risonanza che questo ha avuto dal punto di vista mediatico e politico. Perplessità, critiche, accuse e proteste non sono ovviamente mancate, soprattutto in tempi di campagna elettorale per le elezioni amministrative di Napoli dello scorso giugno, che hanno visto una conferma del sindaco uscente Luigi De Magistris, promotore di Monumentando.
Le principali critiche all’iniziativa si sono rivolte alle tempistiche eccessivamente prolungate dei lavori e alla persistenza dei cartelli pubblicitari attorno all’area di cantiere dopo la scadenza stabilita. Le aziende e la Uno Outdoor sono dunque accusate di lucrare sui monumenti pubblici, prolungando strategicamente i lavori per godere di maggior esposizione pubblicitaria, a discapito della fruibilità dei cittadini. Il tutto con la complicità del Comune, anch’esso accusato poiché consenziente.
In effetti, confrontando le tempistiche imposte dalle schede tecniche con quelle effettive riportate sul sito ufficiale della campagna Monumentando, che monitora costantemente l’andamento dei lavori per garantire trasparenza ai cittadini, si rilevano in quasi tutti gli interventi intrapresi ritardi che vanno da 1 agli 8 mesi.

portosalvo2

Courtesy: http://www.monumentandonapoli.com – telone di copertura dell’Obelisco di Portosalvo privo di pubblicità.

Il comune e la Uno Outdoor si sono difesi dalle critiche ponendo l’attenzione sulle difficoltà della progettazione e dell’esecuzione di lavori su monumenti di tale elevato pregio storico-artistico, che prevedono per legge continue attese per controlli, sopralluoghi e autorizzazioni necessarie da parte della Soprintendenza.
I ritardi erano stati effettivamente previsti e regolamentati da parte dello sponséé all’interno del Capitolato, che prevede infatti all’art. 11 la rimozione dei cartelloni pubblicitari dalle recinzioni di cantiere, ritenuti abusivi in caso di ritardo, e la loro sostituzione con teloni bianchi o raffiguranti l’effigie del monumento, come avvenuto nel caso dell’Obelisco di Portosalvo, ormai candidamente avvolto nel bianco siccome il suo restauro è in ritardo di circa 8 mesi.

È sorprendente vedere, in ogni caso, come al termine delle agguerrite campagne elettorali per le elezioni amministrative di Napoli tutte le critiche e le accese proteste contro Monumentando si siano magicamente sopite: la madre delle strumentalizzazioni politiche della cultura è sempre incita!

Carla La Gatta

Featured image courtesy: https://www.facebook.com/monumentandonapoli/

Rispondi

Inserisci i tuoi dati qui sotto o clicca su un'icona per effettuare l'accesso:

Logo WordPress.com

Stai commentando usando il tuo account WordPress.com. Chiudi sessione / Modifica )

Foto Twitter

Stai commentando usando il tuo account Twitter. Chiudi sessione / Modifica )

Foto di Facebook

Stai commentando usando il tuo account Facebook. Chiudi sessione / Modifica )

Google+ photo

Stai commentando usando il tuo account Google+. Chiudi sessione / Modifica )

Connessione a %s...