“Guerra di guerriglia”

I brand sono ormai disposti a tutto, anche alla guerriglia.

Ed è proprio l’arte a venire in soccorso al business. L’obiettivo è differenziarsi da una pubblicità fin troppo omologata o stravolgere le gerarchie del mercato con il solo potere delle idee e della creatività. Persino l’artista di strada viene sguinzagliato senza troppi pregiudizi nelle formali stanze degli studi aziendali, per la necessità di lanciare in modo originale ed impattante nuovi prodotti, ricercando una maggiore complicità con il pubblico. Non è un caso che le più recenti campagne promozionali di successo abbiano attinto dal Cultural Jamming o da tecniche prese in prestito dalla Street Art e dalla Net.art, in netto contrasto con i circuiti dominanti dell’arte.

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Negli anni, infatti, la relazione con il pubblico è andata pian piano trasformandosi in base alla società che si evolveva, ai consumi che aumentavano e la concorrenza sempre più ampia e diffusa. Ecco la necessità di ricorrere a forme alternative per convincere un fruitore sempre più attento, più informato a scegliere un prodotto (o servizio culturale), a preferire un’azienda piuttosto che un’altra. Nel 1984 il pubblicitario J.C. Levinson conia il termine guerrilla marketing, una forma di promozione non convenzionale, estremamente empatica e coinvolgente, a basso costo grazie all’uso creativo di mezzi e strumenti “aggressivi” che fanno leva sull’immaginario e sui meccanismi psicologici degli utenti finali.

Stesso anno. Moma di New York. Si fotografa lo stato dell’arte contemporanea: alcuni ne parleranno entusiasti, ma non tutti. Pochi mesi dopo la città si sveglierà tappezzata di manifesti. Proteggendo le loro identità dietro maschere da gorilla e assumendo pseudonimi come Gertrude Stein, Tina Modotti e Frida Kahlo, il collettivo delle Guerrilla Girls aveva invaso i muri delle metropolitane, le vetrine dei negozi, gli spazi pubblicitari. Musei, commercianti, curatori, critici e artisti erano accusati di essere responsabili o complici dell’esclusione delle donne e di artisti non bianchi. Le attiviste si appropriarono, quindi, del linguaggio visivo della pubblicità, in particolare dei fly-posting, quei volantini, spesso abusivi, amati dalla controcultura, dai militanti politici e dalle tecniche di marketing non convenzionali.

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Il guerrilla marketing originale non è, al contrario di quanto si creda, il semplice creare delle azioni eclatanti, bensì un approccio sistematico al marketing dedicato alle piccole e medie imprese: un approccio che, in assenza di un budget consistente di partenza, pianifica piccole azioni qualificate su target circoscritti, facendo leva su altri tipi di comunicazione a disposizione.

Oggi, la crisi economica da una parte e le nuove tecnologie dall’altra hanno portato non solo le grandi aziende, ma anche i musei a stravolgere idee di marketing attuabili, ripensando nuovi strumenti per valorizzare e promuovere progetti ed eventi espositivi, nonché per ricercare una maggiore complicità con il pubblico. Il web 2.0 e il guerrilla possono essere due validi mezzi che, se utilizzati sapientemente, permettono agli operatori culturali di raggiungere grandi risultati in termini di visibilità e memorabilità.

Il guerrilla marketing, dunque, ben si adatta alle imprese culturali per due motivi: si basa su campagne di impatto a costi contenuti (tattica del mordi e fuggi); per sua stessa natura impone al pubblico di approcciarsi in maniera critica. Ogni azione sul territorio si rifletterà in un incidente memorabile, un effetto di risonanza virale, che può diventare notizia per i media. Il fine è comunicare, in modo chiaro e credibile, messaggi, valori e idee.

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Per questo motivo il “piano militare” è la radice creativa della campagna promozionale, la sua premessa narrativa, che permette il passaggio dal passaparola virale alla conversione in notizia che esplode. In questo processo il pubblico viene chiamato ad un ruolo attivo di attenzione e cooperazione interpretativa: come in un gioco di ruolo, quanto più coinvolgente è la guerriglia, tanto più forte sarà la spinta alla socializzazione dell’esperienza vissuta.

Il tempo dell’esposizione pura e semplice, del monologo unidirezionale marca/consumatore è ormai game over. C’è bisogno di conversazione, cooperazione, competenze diverse, flusso bidirezionale. E’ tempo di approcci alternativi al marketing di stampo kotleriano. Quello che conta è avere l’idea giusta.

Valentina Caprara

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