PALAZZO MADAMA: NUOVE STRATEGIE DI MARKETING MUSEALE

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Il marketing culturale è una disciplina nuova, sviluppatasi tra gli anni ’70 e ’80 del Novecento per opera di studiosi quali Philip Kotler e Francois Colbert.

L’applicazione di questa scienza economica al settore dell’arte e dei musei è di fondamentale importanza nell’ottica della valorizzazione del patrimonio culturale italiano. Uno degli esempi nazionali di maggior successo in questo ambito è quello di Palazzo Madama; in questa intervista, Carlotta Margarone, coordinatrice Comunicazione e Marketing della Fondazione Torino Musei e Digital media Curator di Palazzo Madama, spiega come viene svolto il marketing museale dell’istituzione.

Palazzo Madama fa parte della Fondazione Torino Musei; quando è stata creata?

La Fondazione Torino Musei nasce nel 2002; si tratta di un ente privato di diritto pubblico creato dalla Città di Torino, che rappresenta anche il partner della Fondazione insieme alla Regione Piemonte e alcune fondazioni bancarie del territorio.

All’interno di questa struttura vengono definiti il budget e le risorse da destinare al settore marketing?

Esatto; la Fondazione si occupa della gestione economica dei quattro musei che la compongono: Palazzo Madama, la GAM, il MAO ed il Borgo Medievale.
L’organizzazione del budget è divisa per centro di costo, che corrispondono grosso modo ai musei: le risorse da destinare al settore Comunicazione e Marketing sono quindi decise in accordo tra i direttori dei Musei e la Fondazione.

Quanto viene investito nel settore in oggetto?

Nei primi anni si è vissuto un periodo florido, in cui i partners elargivano elevati contributi, puntuali e coerenti con la quota stabilita; questo ha permesso di creare piani marketing lungimiranti ed efficaci.
Negli ultimi anni, con l’avvento della crisi economica, è cambiato completamente il contesto, il budget generale della Fondazione è stato decurtato di circa il 40%; inoltre, a ciò bisogna aggiungere che spesso le risorse destinate alla Fondazione indicate nel bilancio preventivo degli enti partner, non vengono poi confermate in sede di approvazione dello stesso. I piani sono dunque rimasti lungimiranti e speriamo efficaci, ma abbiamo dovuto sopperire con molta creatività ai tagli di bilancio. Si tratta quindi di esplorare e inventare nuove modalità di fundraising e di comunicazione.

Quali soluzioni vengono utilizzate per far fronte a queste difficoltà?

Uno dei principali strumenti che si utilizza è quello del “co-marketing”, con il quale si definisce una collaborazione tra il museo e un’azienda. Questa pratica si differenzia da una mera erogazione liberale nel fatto che l’istituzione culturale si accorda con lo sponsor in modo tale che quest’ultimo, in cambio di servizi da parte del museo (ad esempio biglietti gratuiti ai propri clienti), si impegni a svolgere per conto dell’ente attività fondamentali, come la pubblicità.

Passando al livello di definizione delle strategie di marketing, Palazzo Madama svolge delle indagini sui consumi culturali del territorio?

Palazzo Madama si caratterizza per essere un c.d. participatory museum, ovvero la sua mission è strettamente legata alla territorialità e al contesto cui si rivolge. Purtroppo il museo è rimasto chiuso dal 1988 al 2006, anni durante i quali aveva perso completamente il contatto con la cittadinanza; al momento della riapertura il Direttore Enrica Pagella ha agito nell’ottica della riappropriazione della centralità di Palazzo Madama all’interno della città. Lo staff è stato stimolato allo studio di case history di successo, soprattutto all’estero; questa rete di nuovi contatti e di scoperte di buoni esempi ha contribuito a dare origine ad azioni strategiche, tra le quali anche indagini sui consumi culturali della cittadinanza torinese.
Svolgiamo delle analisi sul nostro pubblico due volte l’anno; esse si compongono sia di una parte che prevede l’uso di questionari classici di valutazione, sia di una parte relativa ai diversi consumi culturali.
L’importanza di tali pratiche non è solo di misurazione delle performance e di valutazione ma anche di vera e propria definizione delle strategie.

Quali sono i vostri pubblici di riferimento?

Fino a qualche tempo fa le avrei risposto che una distinzione da fare è quella tra pubblici reali (che visitano il museo fisicamente), pubblici virtuali (che vengono a conoscenza dell’istituzione attraverso internet) e i pubblici disinteressati, quelli che non si riescono a raggiungere. Oggi posso dirle che le prime due categorie non hanno più valore, o meglio, non esiste più un pubblico reale che non sia anche sempre connesso.
Per quanto riguarda l’età dei nostri utenti, grazie alle strategie di marketing e comunicazione attuate, siamo riusciti a passare da una media di età compresa tra i 55 e i 65 anni ad una che si aggira tra i 35 e i 45 anni. Sicuramente i pubblici più difficili da raggiungere sono quelli che si collocano nella fascia di età 14-18.

Una delle strategie di marketing che più caratterizza Palazzo Madama è la forte presenza sul web; come si è sviluppata questa scelta e quali sono i suoi principali vantaggi?

Sicuramente uno dei maggiori fattori che ci ha spinti a creare una rete sui social network è stata la consapevolezza che il web è diventato un vero e proprio spazio in cui operare e attraverso il quale raggiungere i nostri pubblici; anche i tagli di budget hanno sicuramente influenzato l’incremento dell’attività web.

Inoltre non bisogna sottovalutare l’importanza che una strategia di questo tipo ha nell’affermazione del brand di Palazzo Madama, vale a dire l’immagine dell’ente e del suo insieme di valori che vogliamo veicolare.

Il percorso social di Palazzo Madama è iniziato nel 2009 con Blogspot e Flickr; nel 2012 abbiamo aperto l’account Facebook e successivamente siamo approdati su tutte le altre piattaforme: Twitter, Youtube, Instagram Pinterest e recentemente anche Spotify. Per ogni social network vengono create strategie e iniziative ad hoc legate ai diversi target di riferimento, che intensificano la partecipazione al museo.

Quali difficoltà riscontra nello svolgimento dell’attività di marketing museale?

Penso che il maggiore gap che bisogna colmare sia riuscire a unire il mondo della cultura con quello aziendale-economico; molto spesso questi due mondi parlano linguaggi completamente diversi, dobbiamo trovare insieme vocabolari e obiettivi comuni, per sviluppare una nuova, virtuosa e olistica cultura di gestione dei beni culturali.

Chiara Fassin

 

 

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